Velhas estratégias, mas tão atuais… É assim que podemos descrever os programas de relacionamento com clientes, também conhecidos como programas de fidelidade.
As empresas digitais, em sua maioria startups de origem, tão seguras com a qualidade de seus analytics, esqueceram-se de correlacioná-los com algo básico: uma estratégia de proximidade com seus clientes. A maioria utilizou o argumento de “operar baixíssimas margens” para justificar a ausência da sustentação do relacionamento de longo prazo. E, claro, usaram seu crescimento exponencial para comprovar o que estavam decidindo.
Agora chega o Uber, que declarava veementemente não querer operar qualquer ação que afetasse sua rentabilidade e lança um plano de assinaturas mediante frequência de viagens, o Uber Plus. Em operação em algumas cidades americanas, permite reduzir o custo do passageiro dependendo da quantidade de viagens compradas – ou seja, mediante sua fidelidade e concentração de gastos.
Aqui, Smiles e Multiplus fizeram o mesmo: ao menor sinal de perda de rentabilidade devido à crise financeira (redução do uso do cartão de crédito acarreta menor acumulo de pontos) lançaram clubes de assinatura pagos, que permitem um acumulo de pontos de forma acelerada, garantindo uma receita marginal à principal do negócio. O Uber não poderia ficar fora. A perda de USD 1,2 bilhão neste 1º semestre certamente tirou da gaveta um plano que já havia sido reprovado inúmeras vezes pela direção executiva da companhia.
Comentei recentemente sobre os rumos que o Nubank e outros bancos digitais estavam tomando (veja o post aqui). Direcionaram seus esforços na estruturação de dados transacionais para entregar vantagens de médio/longo prazo aos seus clientes. Seja com ações promocionais ou clubes de assinatura, estas empresas perceberam que não poderiam se limitar a uma única fonte de renda, precisando investir em ações que permitam rentabilização mesmo em cenários de instabilidade e economia oscilante.
Conclusão: não basta ter um forte data analytics, somente. Não basta ter um programa de fidelidade, somente. Ambos são simbióticos e só potencializam os negócios se caminharem juntos.
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