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A influência do nível de fofura no consumo hedonista

Confesso que escrevi e reescrevi algumas vezes o título deste artigo. Uma abordagem mais acadêmica ou um título fofo? Ficaram ambos! Valeu a pena…

Antes de mais nada, a tal fofura (tradução livre do termo original: cuteness) é definida na literatura como “ser atraente de uma forma adorável ou que instigue cuidados”.

So cute I could eat it up” é um daqueles estudos que comprova e aprofunda temas que, hoje, aceitamos socialmente como verdadeiros mas não sabemos de onde vieram e qual a base científica que endossa tais crendices (adaptando a citação do Neil DeGrasse Tyson: a coisa boa que a Ciência tem é que ela é verdade, você acredite nela ou não).

É tão fofinho!

Previamente, diversos estudos comprovaram o impacto da presença de bebês e filhotes na comunicação, denominado kindchemschema. Graças a uma série de elementos próprios destes seres (olhos grandes, rosto arredondado, entre outros) há uma ativação de sentimentos de cuidado e manutenção da espécie (ou de espécies protocooperativas, ainda que emocionalmente, como cães, gatos e humanos) próprios da sensação de vulnerabilidade gerada por estes seres. A publicidade, às vezes, abusa dessa associação; sabe como é, faltou ideia? Coloca bebê ou cachorro e pronto.

Porém, trazendo para o universo do comportamento do consumidor, foi provado que isto não necessariamente gera maior indução ao consumo. Ou seja, há uma chance maior das pessoas ‘acharem bonitinho’ e prestar atenção mas, não por isso, tem este fato como decisor de compra e/ou aumentam seu consumo (“surpresa” #1!).

Coisas fofas

Confrontando esta questão, as pesquisadoras Dr. Gergana Nenkov (Boston College) e Dr. Maura Scott (Universidade da Flórida) buscaram estudar como objetos inanimados que incorporem elementos fofos, dentro de sua natureza, podem influenciar o consumo (ou utilização deste objeto de forma) mais indulgente.


A exposição a produtos com “fofura impulsiva” (whimiscal cuteness) – seja quando utilizados como ferramenta (caso desta colher de sorvete, acima) ou sendo eles mesmos o item a ser consumido (como um cookie) – não só aumentam o consumo de experiências indulgentes, de certa forma, mais emocionais e não funcionais, mas também influenciam decisões posteriores à sua exposição.

No caso do cookie-ursinho, abaixo, a visão de uma sobremesa aparentemente mais divertida e lúdica influenciou o tipo de alimento pedido antes da sobremesa. Aqueles que esperavam ter como pospasto o cookie fofinho foram mais complacentes no alimento que comeriam ANTES do cookie.

A referência à diversão e ludicidade à colher de sorvete fofa, fez com que participantes do estudo se servissem e comessem mais sorvete. Um grampeador com o formato de jacaré fez com que indicassem que o usariam para atividades mais lúdicas (como grampear desenhos) ao invés de associarem-no a uma ferramenta para o trabalho ou atividades escolares.

O estudo buscou referências anteriores que colocam a associação criada pelos indivíduos entre estes produtos fofinhos a um senso maior de liberdade de suas responsabilidades e preocupações, influenciando comportamentos com menor grau de julgamento funcional.

Bebês fofinhos x Coisas fofinhas

Contudo, uma descoberta interessante, a presença de elementos que sigam o kindchemschema (ou seja, que remetam a bebês, filhotes ou algo que inspirem cuidado) anula os efeitos dessa fofura impulsiva. Onde a fofura impulsiva estimularia o consumo, a presença de elementos kindchemschema bloqueiam a indulgência.

Uma hipótese é que o elemento infantil ativa mecanismos mentais de proteção que fazem com que o consumidor reflita melhor sobre a escolha hedonista. Logo, ao invés de complementares, estes dois conceitos são antagônicos, ao menos quando se referem ao estímulo ao consumo (“surpresa” #2!).

Estas análises ajudam, por exemplo, a julgar a validade da utilização de itens visualmente infantis ou lúdicos ou diferentes mercado. Por estimularem estes comportamentos menos funcionais e reduzir o julgamento funcional podem se tornar um interessante aliado na comunicação de certos produtos e experiências permissivas.

Por outro lado, para vender seguros de vida, um coelhinho branquinho não é exatamente a melhor associação de imagens (a não ser que seu seguro não seja bom, e aí é melhor que os consumidores fiquem só no “Ahhh, que fofinho!” mesmo).

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Veteran

Escrito por JC Rodrigues

JC Rodrigues (jcrodrigues.net) é mestre em Comportamento do Consumidor (com estudos sobre carros autônomos e seres artificiais), palestrante, especialista em storytelling, negócios digitais e impacto da tecnologia no comportamento humano.
Professor de Storytelling e do MBA em Comunicação Digital na ESPM, tem uma pug chamada Maya, publicou quatro livros sobre comportamento e tecnologia e, durante crises de ociosidade, escreve artigos despretensiosos a respeito da interação entre o ser humano e máquinas.

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