Briefing, esse impermanente

(post enviado pela leitora Helen Brüseke)

Uma declaração aberta de uma ambição

Existe uma falha de comunicação entre cliente e agência que gera descrença tanto no mercado, quanto na profissão e que pode ser contornada se existir apenas esses elementos: confiança e sinceridade.

Confiança que precisa ser estabelecida desde o primeiro contato para que a sinceridade seja sempre o contra-argumento necessário no caso de uma desaprovação tanto do cliente com as ideias sugeridas, quanto da agência com aquilo que o cliente deseja para sua marca ou empresa.

No Briefing, nenhum desses dois elementos existem, de fato.

“O Briefing não é nada mais do que uma declaração aberta de uma ambição para uma marca ou cliente, e é tudo que é, nada mais. (…) O briefing é, provavelmente, irrelevante no momento que você o lê, porque ele já mudou, e continua mudando”

John Boiler, CEO da 72ANDSUNNY

O briefing, esse papel com os direcionamentos da missão, chega nas mãos da dupla de criação muito torto, na maioria das vezes. Torto porque a dupla não tem um contato aberto, limpo e próximo nem com o cliente e nem com o atendimento, e nas agências pequenas e médias, o briefing às vezes passa longe, bem longe da mesa de criação. O chefe diz que o cliente quer isso, e não dá abertura para questionamentos, e que o cliente também não deu muita abertura para questionamentos. E toda aquela ideia genial que poderia sair acaba sendo suprimida pela passividade de todos os envolvidos na criação, produção e manutenção de ideias.

E o que acontece, todos que trabalham nessa área são testemunhas, é que mesmo o desejo de ter uma marca maior pode sair de forma mal-acabada, os objetivos do cliente não serão atendidos e a conta pode até ir embora, a culpa recaindo na criação e no atendimento, os dois se xingando até as próximas gerações. Isso tudo porque ninguém teve a mínima preocupação de dizer para o cliente que aumentar a marca não necessariamente significa alguma coisa e que uma abordagem diferenciada poderia ser muito mais interessante tanto para a agência (que consegue fazer uso real de pessoas talentosas) como para a empresa (que torna o lucro uma consequência, e não um objetivo).

BRIFLY (Basset & Partners)

No documentário Briefly, dirigido pela Bassett & Partners, o briefing é aquilo sobre o qual todos os entrevistados têm ressalvas e histórias boas e ruins que derivaram da rejeição ou aceitação, partindo para estratégias que envolvem o cliente no diálogo aberto sobre aquilo que pode ser feito, e aquilo que é melhor não fazer. Sendo os entrevistados diretores de grandes agências de comunicação.

“Então, antes de tudo quero dizer sem dar voltas que não acredito em briefings, acredito em relacionamentos. A diferença entre um briefing e um relacionamento é que o briefing pode ser anônimo e eu tendo a realmente trabalhar, nesses últimos 15-20 anos, com pessoas que me dão o profundo senso de onde elas querem chegar, o que elas sonham e isso tem nos informado muito mais do que qualquer briefing jamais o fez. As discussões que temosdesde o começo têm que ser inspiradoras, tem que ser sobre visões, não apenas sobre o próximo produto, mas sobre metas, aspirações da empresa por completo”

Yves Behar, CEO do FuseProject, Studio de Design baseado em San Francisco.

“O que arquitetos e designers fazem é não seguir adiante com regras, mas fazer as pessoas verem as coisas de um jeito totalmente diferente”, constata David Rockwell, CEO da Rockwell Group em Nova Iorque. Claro que se a gente for olhar para o contexto no qual todos esses comunicadores se encontram, não podemos comparar a abertura que a empresa deles têm para seu mercado, sobretudo um mercado muito mais preparado para as competências e valores de pessoas do que aqui no Brasil. Sem contar que tudo nos EUA é muito maior, as empresas, os clientes, os orçamentos, a liberdade e os prazos de entrega. Enquanto aqui temos projetos com duração de uma semana a enloquecer todos os componentes das agências e diminuir a qualidade de vida profissional, lá os projetos tem durações de meses.

Mas a grande questão é como eles conquistaram essa liberdade e a possibilidade de rejeitar clientes que não acreditam na sua filosofia, se mantendo firmes ao seus propósitos de trabalhar apenas em projetos que beneficiam ambos. Um cliente rejeitado no Brasil por alguma agência é um cliente que terá um porção de outras agências querendo o pra si, oferecendo orçamento abaixo da média. Onde está a dignidade de um ciclo de trabalho quando nos deixamos influenciar por alguém que pode nos comprar e a quem obedeceremos passivamente?

É esse o grande ensinamento do documentário, um recorte real de opiniões e experiência de mercado por quem já passou por vários tipos de sufocos, que foram todos superados com a existência de dois elementos: confiança e sinceridade.