Pela sexta edição consecutiva, publico aqui no Update or Die uma lista de trabalhos que devem levar Leões no Cannes Lions, que terá sua edição de 2023 realizada entre 19 e 23 de junho, na Riviera Francesa. Os trabalhos, nos mais diversos formatos, se destacam por diferentes elementos, sendo na maioria deles a criatividade e a forma diferenciada de construir marca ou de resolver problemas.
Como sempre explico, eles não são, necessariamente, meus favoritos, mas sim aqueles que tem elementos que os potencializam na disputa por troféus, de acordo com o que costumam levar em conta os jurados de diferentes categorias. Muitos já vêm de bons feitos em outros eventos, e outros devem estrear por lá.
No total, são 32 trabalhos, sendo 10 deles brasileiros. E mais do que ter a certeza ou não de que serão vencedores, são bons exemplos da criatividade a favor das marcas e, cada vez mais, além delas – e por si valem ser acessados. Se você não for para Cannes, em acompanhe lá no meu Instagram (@karannovas) e também no do @updateordie que vou postando as coisas mais interessantes que vir durante o evento. Se você for, pode seguir também, e quem sabe nos encontramos por lá.
“Interface interruption”, da Mischief (EUA) para Tubi
Um dos mais simples comerciais do Super Bowl 2023 foi também um dos mais comentados e efetivos. Durante a partida, o que parecia já ser o retorno do break, foi uma intervenção inteligente da Tubi, plataforma de streaming on demand. Quem assistia à transmissão oficial chegou a achar que ela tinha sido “hackeada”, quando os repórteres foram interrompidos com o menu da Tubi entrando na tela e um filme selecionado. A repercussão certamente valeu o investimento astronômico do espaço publicitário mais caro do mundo.
“Periodsomnia”, da AMV BBDO (Reino Unido) para Libresse
Depois de já clássicos como “Viva la Vulva” e “Wombstories”, “Periodsomnia” é o filme de Libresse da vez. Menos forte que os primeiros – afinal, repetições sobre o mesmo tema vão diminuindo, geralmente, o impacto –, ainda assim é uma peça impactante e muito bem produzida para mostra, vida real, as dores e questões que envolvem a chamada TPM.
“The Greatest”, trabalho autoral da Apple
Lançado para o Dia Internacional da Pessoa com Deficiência, 3 de dezembro, este curta-metragem é em si uma ode à acessibilidade – destacando de forma prática e muito efetiva os atributos da Apple para pessoas com as mais diferentes necessidades especiais. Da leitura de imagens para cegos aos comandos de voz para quem não tem membros, tudo aparece de forma natural para o dia a dia de pessoas literalmente especiais.
“Yellow Bus Lens”, da Ogilvy Chicago para Change the Ref
A Change the Ref, entidade americana que usa informação e geração de narrativas contra a indústria armamentista de seu país, já é bem conhecida no Cannes Lions, com cases incríveis para gerar repercussão e conscientização para o tema.
Este ano, eles apresentam o “Yellow Bus Lens”, solução que transforma qualquer ônibus escolar americano em uma ferramenta de informação contra o uso de armas. Por meio de um filtro desenvolvido para o Snapchat (rede mais usada pelos jovens nos EUA), o simples apontar da câmera para um desses ônibus traz na tela uma série de conteúdos sobre o tema, além de indicações de como agir na prática – como, por exemplo, contactar seu congressista e cobrá-lo por atitudes nesse sentido.
O case ainda tem participação brasileira, com o filtro, que usa inteligência artificial, tendo sido desenvolvido pela Hogarth Brasil.
“Knock Knock”, da Cheil Worldwide para Korean National Police Agency
Na Coreia do Su (como em tantos outros países do mundo), apenas 2% das mulheres agredidas pedem ajuda ou denunciam o abuso. Muitas vezes porque o abusador está dentro da casa, e é impossível (especialmente no momento do fato) pedir ajuda.
Tentando oferecer uma saída criativa para a questão, a agência de polícia do país lançou o “Knock Knock”, sistema onde é possível ligar para Emergência e, sem palavras, apenas com leves batidas no teclado, o recado de que algo está errado (e até o acionamento da câmera para transmissão de imagens) é registrado e passado silenciosamente.
“The last performance”, da Special Auckland para Partner’s Life
Não chega a ser um branded content, mas é uma das aplicações publicitárias mais bem pensadas, aproveitando um conteúdo original, que apareceu nos últimos tempos. A marca de seguros Partner’s Life aproveitou a trama “The Brokenwoods Mistery”, série mais vista da Nova Zelândia, para veicular sua mensagem de uma forma toda especial. Uma vez que ao menos uma pessoa morre em todo capítulo, no final de cada episódio, a seguradora traz na hora dos créditos uma “última performance” do personagem, geralmente direto do necrotério, lamentando não ter um seguro de vida. Pertinência e impacto lá em cima!
“Anne de Gaulle”, da Havas Paris para Fondation Anne de Gaulle
Charles de Gaulle é um dos personagens mais famosos da França, herói da Segunda Guerra Mundial e que empresta seu nome a um dos maiores aeroportos do mundo: o de Paris. Mas quem é Anne de Gaulle? Pouquíssimas pessoas sabiam, até que, por uma semana, o terminal foi rebatizado com seu nome e chamou a atenção do país inteiro.
Anne, filha de Charles, era portadora de Síndrome de Down e inspirou uma das principais fundações ligadas à condição na França. Com a ação, relativamente simples criativamente, mas com uma aplicação grandiosa, a maior parte dos franceses descobriu quem era Anne, com impacto gigante também na descoberta da fundação e de mais detalhes sobre a Síndrome.
“Heaven fish”, da Ogilvy Honduras para Regal Spring
Todo ano, durante um determinado momento da primavera, um fenômeno extremamente curioso acontece na cidade de Yoro, em Honduras: chove… peixes! A ciência explica, mas para a população local, que beira a extrema pobreza, o acontecimento é chamado de milagre.
E unindo o fato e a oportunidade à necessidade, a Regal Spring, uma das principais produtoras de pescados da América Central, passou a oferecer uma parceria para os moradores da comunidade, que coletam esses peixes de forma certificada e são remunerados pelo trabalho. Por toda a procedência, o produto ganha um novo valor – e a comunidade, também.
“High Valyrian Lessons”, trabalho interno da Duolingo Pittsburg para Duolingo e HBO
Fãs de “Game of Thrones” sabem que uma das línguas principais da série é o “valyriano”. Na teoria, a língua existia só lá, mas Duolingo, app mais popular do mundo em ensino de idiomas, aproveitou a oportunidade trazida pela popularidade do spin-off “Casa do Dragão” para colocar mais um idioma disponível na sua lista. Em parceria com a HBO e com o próprio criador da língua valyriana, milhares de palavras foram inseridas na plataforma, permitindo que os fãs estudassem assim como fazem com inglês, espanhol e tantos outros – divulgando, ao mesmo tempo, seu próprio aplicativo e a nova série.
“Public displays of encouragement”, da TBWA\Media Arts Lab (EUA) para Ted Lasso/Apple TV+
Pode ser a paixão por esse personagem falando mais alto, mas a campanha é indiscutivelmente muito bem pensada e executada. Já que nem os americanos acreditavam no potencial de sua seleção na Copa do Mundo 2022, ninguém melhor que Ted Lasso, o homem que sempre acredita, mandar mensagens motivacionais para cada um dos atletas do Tio Sam.
Painéis e pôsteres próximos aos locais de origem de cada jogador, com mensagens personalizadas e típicas de Ted, foram espalhadas por todos os Estados Unidos, gerando enorme engajamento também nas redes. Bom competidor e, em tempo: se não assistiu “Ted Lasso” ainda, ASSISTA!
“The Vulva Spaceship”, da Innocean Berlim para Wer Braucht Feminismus?
A partir de 2021, uma série de foguetes com formatos fálicos foi lançada por bilionários no espaço. O design virou piada em grande parte do mundo, até que a Wer Braucht Feminismus?, entidade alemã dedicada à equidade entre gêneros, aproveitou a situação não só para questionar por que ele ainda não existia, mas colocar em projeto um foguete em forma de… vulva! Tudo, claro, como pano de fundo para chamar atenção e discutir a inequalidade entre pagamentos, oportunidades e presenças de liderança das mulheres aqui na Terra.
“Ketchup Fraud”, da Rethink (Toronto e NY) para Heinz
Da série de campanhas em que uma boa foto (ou um conjunto delas) vale mais que um enorme videocase. Neste trabalho, a Heinz reforça seu conceito e força de marca ao mostrar cenas em que profissionais de restaurantes usam outros ketchups para encher o vidro da marca, que fica exposto nas mesas – e, pela qualidade, gera muito mais credibilidade para os clientes. Daquelas que só marcas robustas podem (e devem) fazer.
“Late breakfast”, da David NY para Burger King
O Burger King também é grande exemplo de campanhas impactantes com poucas imagens – e vencedor costumaz em Cannes com elas. Este ano, uma campanha de “mídia impressa” deve aparecer por lá, que mostra que, para muitos jovens, o “Café da manhã” da rede pode ser a refeição mais importante de uma noite bem aproveitada.
“The Last Photo”, da Adam&EveDDB (Reino Unido) para ITV x Calm
Este vídeo, cheio de momentos felizes e engraçados, mostram de forma impactante, quando chega a mensagem final, de que todas as pessoas que aparecem tiraram suas próprias vidas. “Suicidas nem sempre se parecem suicidas”, alerta, oferecendo ajuda e mais informações sobre como identificar e apoiar potenciais suicidas. Mensagem passada com êxito.
“The Bridge”, da Klick Health NY para Paws NY
Também ligada diretamente à prevenção ao suicídio, “The Bridge” é uma animação inspirada em uma história verídica, onde um cachorro abandonado acaba evitando que um homem solitário tire sua própria vida. Assinada pela Paws NY, entidade focada em garantir que cães e gatos abandonados sejam adotados, ela reforça que “quando uma pessoa resgata um animal, ela também acaba se resgatando. A trilha é da brasileira Jamute.
“10 minutes stay”, da TBWA\Chiat\Day Nova York para Hilton Hotels
Anúncios no TikTok dão certo? E se, bem na rede de vídeos curtos, ele tiver… 10 minutos de duração? Com uma aplicação exemplar de linguagem e adequação, o case “10 minutes stay”, da TBWA\Chiat\Day Nova York para o Hilton Hotels, mostrou que sim!
Usando de Paris Hilton a vários nomes de sucesso da rede, com bom humor e uma boa dose de sátira. Sem esconder em nenhum momento que se tratava de publicidade (pelo contrário), a peça começa inclusive com Paris perguntando: você assistiria um comercial de 10 minutos no TikTok? As milhões de visualizações e mais de 500 mil curtidas, só no vídeo oficial, respondem facilmente à pergunta.
“The Mammoth Meatball”, da Wunderman Thompson Benelux para Forged by Vow
A discussão é longa e complexa, mas o case é robusto o suficiente para brigar por Leões. Uma vez que não só o consumo, como a forma de produção de proteína animal é um dos maiores agressores do meio ambiente, que tal repensarmos a forma de criar carne e deixar isso com os laboratórios?
Para dar início à conversa em escala global, gerando interesse curiosidade, a Forged by Vow, empresa especializada em “cultured meat” (carne produzida através da cultura celular), usou o DNA de mamutes, já extintos, para mostrar que é possível. Por mais estranha que a ideia possa ser, ela vai ficar na sua cabeça após a campanha.
“Raise Your Arches”, da Leo Burnett Londres para McDonald’s
Comercial de TV na mais pura essência, assim como a conexão da marca. Hora do almoço, escritório. Vamos pro McDonald’s? Não precisa de muitas palavras – ou de nenhuma –, quando a marca é forte o suficiente para o simples levantar das sobrancelhas em “M” passa o recado.
“The Outside in experiment”, da Area23 NY para Horizon Therapeutics
Gota é uma doença extremamente dolorosa, mas que muitas pessoas não conhecem e nem imaginam as consequências. Tentando trazer isso para nossos olhos por meio da inteligência artificial, a Horizon Therapeutics apresenta 5 filmes que ilustram como os cristais de ácido úrico sw acumulam em órgãos vitais e geram a dor, trazendo-a para “o lado de fora”. O trabalho tem participação da brasileira Ritmika Audio Arts.
“Phone it in”, da Colenso BBDO (Nova Zelândia) para Skinny Mobile
O briefing era para criar spots de rádio para a Skinny Mobile, destacando que seus preços eram sempre os menores e, com isso, o custo dos clientes. A solução? Deixar que eles gravassem, de graça, e aplicar a campanha a partir daí.
Convidando a audiência a ligar para uma caixa postal e deixar seu recado para virar protagonista da campanha, foi possível produzir mais de 2,5 mil peças para veiculação não só no rádio, mas também em mídias alternativas, como copos de café, além de painéis e, claro, no digital. Multiplataforma e engajamento com o usuário lá em cima.
“The postponed day”, da Grey Argentina para Liga Argentina contra o Câncer
Como qualquer exame, muitas mulheres acabam adiando suas checagens de mama para depois – até que, muitas vezes, é tarde demais. Para chamar a atenção à causa e especialmente aos riscos de deixar para depois, mais de 30 instituições ligadas ao câncer de mama na Argentina se juntaram para, em pleno Outubro Rosa, também deixar suas campanhas para mais tarde.
O estranhamento da imprensa gerou repercussão suficiente para elevar novamente a causa e mostrar como deixar para depois pode ter grande impacto.
“Proudly Second Best”, da David Madrid e da Ingo Hamburgo para Ikea
Difícil passar um Cannes Lions sem um bom trabalho da Ikea entre os premiados. Este ano, uma das principais apostas é uma série de filmes curtos e muito bem pensados de produtos para crianças, que são esquecidos quando um muito mais confortável – o corpo da mãe – está disponível. A assinatura “Proudly second best”, ou “Orgulhosamente o segundo melhor”, explica tudo.
Brasileiros:
“TERR4”, da AlmapBBDO para Pacto Global da ONU
De acordo com ONGs como WWF e Global Footprint, já em 2022, seria necessário 1,7 planeta para sustentar todo o consumo da população global – que se mantém alarmante e crescente. Como forma diferenciada de jogar luz à questão, o Pacto Global da ONU transformou a Terra em uma empresa de capital aberto, a TERR4, defendendo as oportunidades de investimento nessas “ações”, apesar de seu momento de baixa, mas da enorme oportunidade de recuperação.
A iniciativa chegou a ter abertura simbólica de mercado na B3, a Bolsa de Valores do Brasil, transmitida ao vivo. No site https://terr4.com, mais informações sobre o valor simbólico da empresa e, claro, das ações necessárias para sua recuperação urgente.
“Bring home the Bud”, da Wieden+Kennedy São Paulo e NY para Budweiser
Patrocinadora oficial da Copa do Mundo no Qatar, a Budweiser levou carregamentos gigantes ao país para o evento global. Mas, menos de uma semana para o início do torneio, os acordos pré-definidos foram quebrados e a venda de bebidas alcoólicas nos estádios foi proibida pelo governo local.
O que se tornou um gigante problema comercial e logístico acabou se transformando, graças à criatividade, em uma enorme oportunidade de exposição com #BringHomeTheBud. Com forte comunicação multicanal, tanto nos meios digitais como em mídia exterior não tradicional em diversos países, a Budweiser prometeu doar todas as cervejas levadas ao Qatar para a nação vencedora da Copa – mais um motivo para levar os fãs à loucura na torcida.
“Pelé no Dicionário”, da End to End para Pelé Foundation
Pelé sempre foi sinônimo de excelência. E se faltava oficializar na nossa língua que o melhor em algo é o “Pelé” daquilo, este trabalho foi feito na campanha da Pelé Foundation, com apoio do SporTV e de outras instituições, como a Memorabilia do Esporte e a Miami Ad School.
O projeto conseguiu inserir o verbete no dicionário Michaelis, como “Que ou aquele que é fora do comum, que ou quem em virtude de sua qualidade, valor ou superioridade não pode ser igualado a nada ou a ninguém (…)”.
“Lea”, da Ogilvy Brasil para Intimus
Desconhecida por praticamente todos os brasileiros, a história de Lea Campos, uma das primeiras árbitras de futebol do mundo (iniciando a carreira em 1967), virou um curta-metragem realizado pela Intimus. O trabalho, que conta como ela foi impedida de apitar por muitas vezes, tendo inclusive seu período menstrual usado como desculpa para o preconceito, reforça a assinatura da marca de absorventes íntimos: “Menstruada ou não, ela pode”.
“Buscapé”, da VMLY&R para Vivo
Ainda na pegada de curtas-metragens, a Vivo viabilizou um novo capítulo do clássico filme “Cidade de Deus” com a peça “Buscapé”. O trabalho mostra o futuro do personagem, que se manteve como fotojornalista profissional e, ainda ligado às comunidades, se mete em uma investigação perigosa – tendo um celular Motorola e a conexão da Vivo inseridas no branded content. Com conexão direta ao longa de sucesso, o curta também foi prodizido pela O2 Filmes, com Fernando Meirelles na produção executiva.
“Mission Whopper”, da David São Paulo para Burger King
Burger King vem criando uma grande conexão com o universo gamer. E nesse case, a marca achou um jeito criativo de gerar engajamento e inclusive influenciar no resultado, desafiando a comunidade em diversos jogos.
No trabalho, equipes de games como Free Fire e Valorant precisavam renomear seus personagens, usando como nickname os ingredientes do Whopper. Além disso, precisavam acabar as missões com os players na ordem correta da montagem do sanduíche, do pão de cima ao de baixo, passando por picles, queijo, hambúrguer etc.
“Leite de Petra”, da BETC/Havas para Grupo Petrópolis
Brasileiro adora assistir futebol com uma cervejinha. Ainda mais em Copa do Mundo! Mas quando os jogos começam às 7h da manhã, no meio da semana, tudo fica um pouco mais complicado. Tentando pegar carona no evento – patrocinado por um de seus principais concorrentes – de forma criativa, o Grupo Petrópolis tirou “Leite de Petra”, criando uma versão limitada da cerveja Petra agora transformada em uma bebida láctea não-alcoólica, feita com a cevada que dá origem à versão original.
“Tattoo ink”, da Soko para Heinz
Tintas coloridas das tatuagens têm enfrentado uma série de restrições por conta de sua procedência ao redor do mundo. Inspirada o fato e em como diversos fãs ao redor do mundo gostam de tatuar sua marca e icônico vidro de ketchup no próprio corpo (acreditem!), a Heinz se juntou com a fabricante Eletric Ink para desenvolver seu próprio pigmento vermelho, menos nocivo à saúde. Além disso, reuniu artistas para criar 57 estênceis (modelos) para tattoos, em alusão às 57 variedades destacadas em seu rótulo.
“Never done evolving”, da AKQA São Paulo e Portland para Nike
Serena Williams não é apenas a maior tenista de todos os tempos, mas também uma das maiores esportistas de todos os tempos. Como homenagem após sua aposentadoria e inspirada no conceito “Nunca pare de voluir”, a Nike reuniu todos os skills de Serena em 1999, quando ela venceu seu primeiro Grand Slam, e todos em 2017, quando se tornou a maior vencedora do tênis feminino.
Com ajuda de inteligência artificial e computação, criou um jogo entre as duas, mostrando seu incrível talento e, principalmente, como ela evoluiu com o tempo. Trabalho robusto desenvolvido pelo escritório brasileiro da AKQA São Paulo, em parceria com o de Portland.
“Casa contra Aedes”, da GUT São Paulo para Quinto Andar
Dentro do seu core business, mas de forma lúdica e criativa, o Quinto Andar desenvolveu uma forma diferente de cuidar das casas e das pessoas durante o verão: uma caixa que ajuda no combate à dengue. Com mosquitos machos geneticamente modificados, a caixa foi distribuída em locais onde a contaminação era maior para que seus ovos gerassem apenas novos machos e que não conseguiam se reproduzir, sendo inofensivos no curto e efetivos no longo prazo. A produtora de som é a Jamute
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