Um Grand Prix do Cannes Lions, maior festival de criatividade e publicidade do mundo, costuma falar por si. Na dinâmica do evento, cada uma das 29 categorias tem seu trabalho de excelência, premiado com o GP. Algumas, como a tradicional Film Lions, costumam ter dois. E há ainda prêmios especiais, como o Grand Prix for Good, dedicado apenas para empresas sem fins lucrativos – uma vez que, por regra, nas demais divisões, é necessário ter um anunciante formal como cliente, evitando assim uma enxurrada de cases pró-bono “só para ganhar prêmio”.
Este ano, foram 34 Grandes Prêmios para 32 trabalhos distintos, um diferencial interessante: ao contrário de anos anteriores, quando um único case muitas vezes levou o prêmio máximo em três ou até quatro categorias, tivemos apenas dois casos em que o mesmo trabalho ganhou dois GPs. Com isso, mais ideias e execuções distintas para nos inspirarmos – afinal, é esse o principal objetivo de uma referência, certo?
Seguem todos logo abaixo, divididos por suas categorias. Aproveite e solte o play!
Brand Experience & Activation
“Fifa 23 x Ted Lasso”, da Apple Cupertino e EA Sports para EA Sports e Apple
O lançamento do clássico Fifa 2023 foi turbinado com um clube especial, liderado por um técnico especial: Ted Lasso! Turbinando tanto a série da Apple TV quanto o game mais popular de futebol nos videogames, a inserção do Richmond e de seus jogadores direto da trama foi uma inteligente e efetiva parceria de marca – e levou o GP de Experiência de marca e Ativação.
Creative B2B Lions
“Terr4”, da AlmapBBDO para o Pacto Global da ONU e B3
De acordo com ONGs como WWF e Global Footprint, já em 2022, seria necessário 1,7 planeta para sustentar todo o consumo da população global – que se mantém alarmante e crescente. Como forma diferenciada de jogar luz à questão, o Pacto Global da ONU transformou a Terra em uma empresa de capital aberto, a TERR4, defendendo as oportunidades de investimento nessas “ações”, apesar de seu momento de baixa, mas da enorme oportunidade de recuperação. A iniciativa chegou a ter abertura simbólica de mercado na B3, a Bolsa de Valores do Brasil, transmitida ao vivo. No site https://terr4.com, mais informações sobre o valor simbólico da empresa e, claro, das ações necessárias para sua recuperação urgente. Grand Prix brasileiro, com criação da AlmapBBDO.
Creative Business Transformation e Design Lions
“ADLaM, an alphabet to preserve a culture”, da Microsoft com a McCann NY
Um alfabeto pode ajudar a preservar a cultura de um povo? Este case, da Microsoft, conseguiu provar que sim! A comunidade Fulani, do oeste africano, sempre teve uma língua própria e popular, mas que não tinha um alfabeto. Com a ajuda da gigante de tecnologia, essa linguagem foi formalizada, formatada e disponível em seus softwares, permitindo que ela fosse abraçada pelo povo e aplicada tanto no mundo digital, quanto no real – transformando os negócios e conquistando um Grand Prix.
Creative Commerce
“The subconscious order”, da Wunderman Thompson Riyadh para Hungerstation (Arábia Saudita)
É científico que, quanto mais opções temos de escolha, mais sofremos para decidir o que a gente quer – e nem sempre acertamos. Com criatividade e tecnologia, este case do app de delivery Hungerstation, da Arábia Saudita, conseguiu fazer com que o subconsciente fosse o responsável por indicar o que a gente realmente queria comer. Usando a câmera frontal do smartphone, inteligência artificial e eye tracking, ele oferecia algumas opções e ia entendendo para onde os olhos e a atenção iam, até chegar na opção final. Um facilitador estratégico para quem perde horas na arte do scrolling.
Creative Data
“The Artois Probability”, da GUT Buenos Aires para a Stella Artois
Milhares de quadros, dos pintores mais importantes da história, mostram pessoas bebendo. Em muitos casos, cerveja. E qual a probabilidade de ter sido, naquele momento, uma Stella Artois? Parece loucura, até que a criatividade e o uso de dados se juntam para transformar o insight em uma campanha poderosa. No case, o time da GUT Buenos Aires fez um estudo que entendia desde a região e a época da obra à coloração do líquido e tipo de copo, para entender se havia probabilidade daquela cerveja ser da marca – fundada em 1366. A mensagem ao lado das obras, em parceria com o Museu de Belas Artes da Argentina, se tornou uma incrível forma de fazer a audiência lembrar da marca.
Creative Effectiveness
“Shah Rukh Khan-My-Ad”, da Ogilvy Mumbai para Cadbury
Shah Rukh Khan é uma das maiores celebridades da Índia – e, naturalmente, extremamente cara para ter como garoto-propaganda. Mas essa campanha, premiada no ano passado por aqui, conseguiu driblar esse empecilho e volta agora para ser destacada pela eficácia criativa alcançada. Na ação, criada para a Cadbury para dar suporte a pequenos negócios durante a pandemia, usava gravações prévias e inteligência artificial para que fosse possível criar milhões de filmes personalizados, cada um para uma loja ou estabelecimento diferente.
Creative Strategy
“Renault-Plug-Inn”, da Publicis Conseil Paris para Renault
A Renault está investindo pesado na eletrificação de sua frota, especialmente na França. Mas, especialmente em estradas ou cidades pequenas, muitos motoristas sofrem com a ausência de pontos para carregamento das baterias. Tentando solucionar o problema, no ano passado, a montadora lançou o projeto Plug Inn, uma iniciativa que convida moradores de diversas dessas vilas e pequenas cidades a oferecer um serviço de recarga aos viajantes, entre outras experiências especiais. Tudo conectado e disponível em um app especial para quem tem um elétrico da marca e quer viajar sem perrengues.
Dan Wieden Titanium Lions
“The first digital Nation”, da The Monkeys / Accenture Song (Sydney) para o Governo de Tuvalu
Tuvalu, ilha localizada na Oceania, deve ser o primeiro país oficial a sumir do mapa por conta das mudanças climáticas e da elevação dos oceanos. Como uma forma de eternizar a cultura e a história da nação, ao mesmo tempo em que levanta a discussão sobre as ações do homem da natureza, “The first digital nation” é um projeto real que não só leva tudo isso para o metaverso, impedindo que essas informações se percam, quanto também pede oficialmente para que o país seja o primeiro oficial a não ter (por motivos de força maior) território físico. A evolução e repercussão em torno do caso garantiu à The Monkeys, da Austrália, o Grand Prix de Titanium – que premia as melhores ideias do Cannes Lions.
Digital Craft
“Never done evolving”, da AKQA São Paulo e Portland para Nike
Serena Williams não é apenas a maior tenista de todos os tempos, mas também uma das maiores esportistas de todos os tempos. Como homenagem após sua aposentadoria e inspirada no conceito “Nunca pare de voluir”, a Nike reuniu todos os skills de Serena em 1999, quando ela venceu seu primeiro Grand Slam, e todos em 2017, quando se tornou a maior vencedora do tênis feminino. Com ajuda de inteligência artificial e computação, criou um jogo entre as duas, mostrando seu incrível talento e, principalmente, como ela evoluiu com o tempo. Trabalho robusto desenvolvido pelo escritório brasileiro da AKQA São Paulo, em parceria com o de Portland.
Direct Lions
“Runner 321”, da FCB Toronto para Adidas
A Adidas foi a primeira grande marca a patrocinar um atleta com Síndrome de Down com sua linha Running. E para gerar ainda mais inclusão, este projeto passou a solicitar formalmente e incentivar que o número 321 de qualquer maratona fosse reservado a um atleta com a condição, garantindo ao menos uma presença no esporte. O número escolhido é uma alusão ao cromossomo 321, diretamente relacionado à síndrome.
Entertainment e Entertainment Lions for Gaming
“Clash from the Past”, da Wieden+Kennedy Portland para Clash of Clans
Para celebrar o 10º aniversário do game Clash of Clans, o game ganhou uma história fake quatro vezes maior. A intenção foi nobre para a comunidade: um jogo tão importante não poderia ter uma história tão curta. Então, por que não imaginar uma história de 40 anos e tudo que aconteceu nos clássicos tempos do arcade? O projeto simulou seu nascimento em 1982, com desenvolvimento de supostas versões arcaicas, minigames, parcerias com marcas, licenciamentos e até um minidocumentário de 20 minutos – que superou os 3,4 milhões de visualizações. Trabalho que rendeu dois GPs: o de Entertainment Lions e o da estreante Entertainment Lions for Gaming.
Entertainment Lions for Music (2 GPs)
“Beautiful Life”, da Smuggler Londres para Michael Kiwanuka
Entertainment Lions for Music costuma ter dois GPs. Um para o trabalho de excelência em produções de videoclipes ou semelhantes. O deste ano foi para a Smuggler Londres, com o clipe de “Beautiful Life”, de Michael Kiwanuka.
“The greatest”, trabalho autoral da Apple (EUA)
Já o segundo foi para a Apple, pelo filme “The greatest”. Lançado para o Dia Internacional da Pessoa com Deficiência, 3 de dezembro, este curta-metragem é em si uma ode à acessibilidade – destacando de forma prática e muito efetiva os atributos da Apple para pessoas com as mais diferentes necessidades especiais. Da leitura de imagens para cegos aos comandos de voz para quem não tem membros, tudo aparece de forma natural para o dia a dia de pessoas literalmente especiais.
Entertainment Lions for Sports
“Dreamcaster”, da FCB New York para Michelob Ultra
Que tal oferecer uma experiência única para uma pessoa cega “assistir” a um jogo da NBA e dividir o que sente com outras pessoas com a deficiência, narrando o jogo de uma forma única. Tecnologia, sensores especiais e inteligência artificial foram unidos à criatividade para fazer com que Cameron Black, que nasceu cego, realmente conseguisse sentir o jogo e se tornar um narrador em rede nacional, graças à iniciativa da cerveja Michelob Ultra.
Film Craft
“We Cry Together”, da PGLang Los Angeles para Kendrick Lamar
Apesar da categoria de Entertainment Lions for Music agora ser focada em produções musicais, Film Craft, especializada na qualidade de produção dos trabalhos de publicidade, escolheu o clipe de “We cry together” como vencedor – mesmo sem um anunciante por trás (o que, para mim, é bem esquisito. O filme curto, de 5 minutos, foi gravado em um único take, mostrando a discussão entre um casal (com participação do próprio Kendrick e da atriz Taylour Paige) inspirada na letra.
Film Lions (2 GPs)
“R.I.P. Leon”, da in-house da Apple (Cupertino, EUA) para o iPhone 14
Mais uma vez um dos dois Grand Prix de Film do Cannes Lions volta ao básico. Essa peça, criada para divulgar a nova feature do iPhone – que permite ao usuário apagar ou editar uma mensagem após enviada – é de uma simplicidade e de um bom humor raríssimos em um filme de 30 segundos, com produção impecável e eficácia em ilustrar o atributo do produto.
“The Last Photo”, da Adam&EveDDB (Reino Unido) para ITV x Calm
O segundo GP de Film Lions costuma ir para peças digitais ou de diferentes formatos. Neste caso, o vídeo cheio de momentos felizes e engraçados mostra, de forma impactante quando chega a mensagem final, que todas as pessoas que aparecem tiraram suas próprias vidas. “Suicidas nem sempre se parecem suicidas”, alerta, oferecendo ajuda e mais informações sobre como identificar e apoiar potenciais suicidas. Mensagem passada com êxito.
Glass Lions
“Knock Knock”, da Cheil Worldwide para Korean National Police
Glass Lions premia ideias que dão suporte ao público feminino, visando principalmente a equidade de gêneros. E o Grand Prix deste ano mostra que, na Coreia do Sul (como em tantos outros países do mundo), apenas 2% das mulheres agredidas pedem ajuda ou denunciam o abuso. Muitas vezes porque o abusador está dentro da casa, e é impossível (especialmente no momento do fato) pedir ajuda. Tentando oferecer uma saída criativa para a questão, a agência de polícia do país lançou o “Knock Knock”, sistema onde é possível ligar para Emergência e, sem palavras, apenas com leves batidas no teclado, o recado de que algo está errado (e até o acionamento da câmera para transmissão de imagens) é registrado e passado silenciosamente.
Grand Prix for Good
“Anne de Gaulle”, da Havas Paris para Fondation
Anne de Gaulle Charles de Gaulle é um dos personagens mais famosos da França, herói da Segunda Guerra Mundial e que empresta seu nome a um dos maiores aeroportos do mundo: o de Paris. Mas quem é Anne de Gaulle? Pouquíssimas pessoas sabiam, até que, por uma semana, o terminal foi rebatizado com seu nome e chamou a atenção do país inteiro. Anne, filha de Charles, era portadora de Síndrome de Down e inspirou uma das principais fundações ligadas à condição na França. Com a ação, relativamente simples criativamente, mas com uma aplicação grandiosa, a maior parte dos franceses descobriu quem era Anne, com impacto gigante também na descoberta da fundação e de mais detalhes sobre a Síndrome. O trabalho garantiu o Grand Prix for Good, GP direcionado a entidades de fins não comerciais.
Health & Wellness
“The Last Performance”, da Special (Auckland) para Partners Life
Não chega a ser um branded content, mas é uma das aplicações publicitárias mais bem pensadas, aproveitando um conteúdo original, que apareceu nos últimos tempos. A marca de seguros Partner’s Life aproveitou a trama “The Brokenwoods Mistery”, série mais vista da Nova Zelândia, para veicular sua mensagem de uma forma toda especial. Uma vez que ao menos uma pessoa morre em todo capítulo, no final de cada episódio, a seguradora traz na hora dos créditos uma “última performance” do personagem, geralmente direto do necrotério, lamentando não ter um seguro de vida. Pertinência e impacto lá em cima! Vencedor do GP de Health & Wellness, dedicado a trabalhos para marcas de saúde e bem estar.
Health Grand Prix for Good
“Working With Cancer”, da La Foundation Publicis (Chicago), Publicis Conseil (Paris), Le Truc (Nova York), Digitas (Nova York), Saatchi & Saatchi Health (Nova York) e Publicis Groupe Reino Unido para Memorial Sloan Kettering Cancer Center (MSK)
O Health Grand Prix for Good une os dois conceitos acima: trabalhos sem fins lucrativos e apenas para o universo de saúde. Neste caso, trata-se de uma iniciativa liderada principalmente por Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe, que teve câncer recentemente. O projeto, iniciado na holding, destaca como milhões de pessoas precisam abrir mão de seu emprego para lutar contra a doença e, assim, ficam sem renda para realizar essa difícil batalha. Iniciando internamente, o movimento sugere que as empresas ofereçam ao menos 1 ano de estabilidade empregatícia após o diagnóstico, para que o paciente foque-se apenas em salvar sua vida, sem se preocupar com o lado profissional e financeiro. Mais de 390 empresas ao redor do mundo já adotaram o projeto, entre elas McDonald’s, Unilever, Carrefour, Amazon e Mondelez.
Industry Craft Lions
“My Japan Railway”, da Dentsu Tóquio para JR Group
A área de Industry Craft premia os trabalhos mais bem executados, a qualidade de cada peça e transformação das ideias em realidade. O GP deste ano foi para o projeto que, visando reforçar a relevância das ferrovias do Japão, resgatou a história de suas estações e transformou-as em selos colecionáveis. A aplicação foi estendida desde um app dedicado, onde o passageiro interagia com uma série de possibilidades, a pôsteres, livros e painéis na estação.
Innovation Lions
“Mouthpad”, da Wunderman Thompson Lima e da Augmental São Francisco (EUA) para Augmental
Pessoas tetraplégicas enfrentam uma série de limitações em acessibilidade – não só por sua condição física, mas também pela ausência de soluções para superá-las. Mouthpad foi escolhida pelo júri do Cannes Lions como uma das que resolvem esse problema por encontrar uma solução efetiva. Analisando que a língua humana é um órgão tão dinâmico, controlável e preciso quanto nossos dedos, esse projeto conseguiu transformar uma prótese bucal em um “mouse pad”, em que esses pacientes controlam computadores e outros devices pela língua, ganhando novas possibilidades de interatividade e facilitação de processos.
Media Lions
“#Turnyourback”, da Ogilvy Londres e da David Madri para Dove
Em 2023, um filtro de redes sociais chamado BoldGlamour bagunçou a comunidade ao trazer padrões inalcançáveis de pele, cabelo e maquiagem para pessoas comuns, em tempo real, deixando todo mundo “instantaneamente lindo”, mas de forma totalmente fake. Seguindo seu conceito principal de “Real Beleza”, Dove realizou uma campanha contra a ferramenta, convidando toda a comunidade das redes sociais a “virar as costas” para o filtro e mostrar sua verdadeira cara, em forma de protesto. A campanha impactou mais de 1 bilhão de pessoas, tendo mais de 110 milhões de views só no TikTok – conquistando assim o GP de Media Lions.
Mobile Lions
“World Cup Delivery”, da Gut Buenos Aires para Pedidos Ya
No fim do ano passado, todos os 6 milhões de clientes do app de delivery argentino Pedidos Ya receberam uma notificação falsa em seus smartphones, dizendo que “Seu pedido havia saído para entrega”. O que, em condições normais, era para deixar qualquer um puto, virou uma feliz surpresa quando se clicava no push para descobrir do que se tratava: um tracking em tempo real da chegada da taça da Copa do Mundo, vencida pelos Hermanos no ano passado – um pedido que estava acontecendo sem resposta desde a Copa de 1986! A iniciativa impactou mais de metade da Argentina, além de assumir os trending topics do Twitter, à frente de #LionelMessi e de #ArgentinaCampeon.
Outdoor Lions
“A British Original”, da Uncommon Creative Studio Londres para British Airways
“Qual é o motivo da sua visita?” é uma pergunta frequente nos sites de turismo ou na hora de passar pela alfândega. Mas, ao contrário das opções tradicionais, “Negócios ou Lazer”, geralmente a razão real e específica é bem mais interessante. Essa campanha, da British Arways, se inspirou nesse insight simples para fazer uma enorme campanha de mídia exterior, com um ótimo trabalho de redação e uma direção de arte leve, que conquistou o GP do Outdoor Lions.
Pharma Lions
“Scrolling Therapy”, da Dentsu Buenos Aires, Chicago e Nova York para Eurofarma
Pharma é a categoria mais restritiva do festival, direcionada a área de saúde que traga, em sua comunicação, restrições de venda de produtos/serviços ou mesmo de comunicação. E o GP foi para “Scrolling Teraphy”, projeto que transformou o ato comum e tradicional ato de usar as redes sociais em exercícios faciais para pessoas com Parkinson – uma vez que, nas condições normais, apenas 3% dos pacientes realizam o tratamento. Um software que usa reconhecimento facial transformou as reações deles na forma de controlar e navegar por redes como Facebook e Instagram, sendo a única forma de curtir posts, ir para cima ou para baixo, entre outras tarefas.
PR Lions
“Self love bouquet”, da GUT Los Angeles para a DoorDash (EUA)
Muitas pessoas que estão sozinhas no Dia dos Namorados (ou Valentine’s Day) ficam com vergonha de não receber presentes durante a data. E a DoorDash, empresa de entregas que tem 42% entre seus clientes solteiros, resolveu celebrar o amor próprio oferecendo um buquê especial para ser adquirido na data. Com 12 rosas, uma delas era na verdade um vibrador em forma da flor, um dos mais populares dos Estados Unidos. Tudo isso embalado pelo hit “I can buy myself flowers”, de Miley Cyrus. A repercussão do caso na imprensa e redes sociais, além do sucesso de vendas, levou à conquista do GP de PR.
Print & Publishing
“Newspapers Inside the Newspaper Edition”, da Impact BBDO Dubai para AnNahar Newspaper (Líbano)
O jornal libanês AnNahar fez uma dobradinha levando, pelo segundo ano consecutivo, o Grand Prix de Print & Publishing. No trabalho deste ano, a publicação preparou uma edição especial em homenagem ao 10º aniversário da morte de seu fundador, assassinado como tentativa de censura contra os conteúdos críticos do jornal. Para dar voz a mais jornalistas e mostrar a força e importância de uma imprensa livre, a edição trazia dentro dela mini-edições de outros seis jornais que foram extintos nos últimos anos exatamente pela censura ou perseguição, produzida por seus repórteres e editores originais, e formatados com sua estética da época. Mais uma ação forte não só para a construção da reputação do veículo, mas pela geração de debate sobre os problemas de seu país.
Radio & Audio
“Phone it in”, da Colenso BBDO (Nova Zelândia) para Skinny Mobile
O briefing era para criar spots de rádio para a Skinny Mobile, destacando que seus preços eram sempre os menores e, com isso, o custo dos clientes. A solução? Deixar que eles gravassem, de graça, e aplicar a campanha a partir daí. Convidando a audiência a ligar para uma caixa postal e deixar seu recado para virar protagonista da campanha, foi possível produzir mais de 2,5 mil peças para veiculação não só no rádio, mas também em mídias alternativas, como copos de café, além de painéis e, claro, no digital. Multiplataforma e engajamento com o usuário lá em cima. GP de Radio & Audio do ano.
Social & Influencer
“Flipvertising”, da Chep Network Sidney para Samsung Austrália
Essa campanha é para explodir a cabeça de qualquer um que trabalhe com segmentação de anúncios, o famoso “targeting”, seja ela por cookies ou contextual. Como você já deve ter percebido de longa data, quanto mais você busca ou interage com um produto, serviço ou tema nas redes, mais ele vai aparecendo para você em publicidade. Levando essa prática para outro nível, a campanha “Flipvertising”, da Samsung, avisou ao público que anúncios beeeem específicos do novo Galaxy Z Flip 4 teria um link que, uma vez encontrado, levaria à oportunidade de resgatar o celular de graça! A iniciativa gerou uma louca reação de buscas, interação e outros mecanismos estranhos sobre tudo referente à Samsung, seus smartphones e a tecnologia de tela dobrável, para tentar “direcionar” o algoritmo a entregar mais anúncios e, até que enfim, o que valia o celular na faixa. Pois é…
Sustainable Developement Goals
“Where to Settle”, da McCann Polônia para Mastercard
Durante a Guerra da Ucrânia, mais de 1/4 da população deve que fugir para outros lugares pelas suas vidas. Um dos principais destinos: a Polônia. Lá, porém, a maioria não tinha nem para onde ir e muito menos sabia onde poderia encontrar uma nova fonte de renda – além de impactar de forma pesada toda a estrutura de cidades como Varsóvia. Pensando em auxiliar na questão, a Mastercard realizou esse projeto, usando toda sua inteligência de dados e baseada no conceito de inclusão financeira. Reunindo numa mesma plataforma informações sobre mercado, opções de emprego, de moradia e de faixas salariais, ela convidou os imigrantes a acessar e encontrar, lá, tudo que precisariam para um primeiro passo diante do caos que a situação trazia. Ao final, de todos os refugiados ucranianos na Polônia, mais de 20% usaram a plataforma.
POR 
ENG